Google Ads nutzt Keywordtypen, um Suchanfragen unterschiedlich weit mit den gebuchten Keywords abzugleichen. Positive Keywordtypen arbeiten heute stark mit Bedeutung und Suchintention. Ein Keyword muss also nicht mehr Zeichen für Zeichen identisch mit der Suchanfrage sein, damit eine Anzeige für die Auktion infrage kommt. Auszuschließende Keywords funktionieren enger und sollten deshalb separat geplant werden.
Broad Match
Broad Match ist der weiteste Keywordtyp und zugleich der Standard, wenn kein anderer Match Type gesetzt wird. Anzeigen können bei Suchanfragen erscheinen, die mit dem Keyword zusammenhängen, auch wenn die Anfrage nicht dieselben Wörter enthält. Google kann dafür u.a. vorherige Suchaktivitäten, Landingpage-Inhalte, Assets und andere Keywords in der Anzeigengruppe berücksichtigen.
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Dieser Typ liefert Reichweite, braucht aber besonders saubere Suchbegriffe, passende negative Keywords und in vielen Konten Smart Bidding, weil die Auslegung heute sehr weit gehen kann.
Phrase Match
Phrase Match nutzt Anführungszeichen und kann bei Suchanfragen erscheinen, die die Bedeutung des Keywords enthalten. Die Suchanfrage darf spezifischer sein und die Bedeutung kann auch impliziert sein. Die Wortreihenfolge ist nicht mehr starr wie früher, bleibt aber wichtig, wenn sie die Bedeutung verändert.
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Seit der Umstellung 2021 übernimmt Phrase Match viel vom früheren Broad Match Modifier. Praktisch ist Phrase Match heute oft die mittlere Steuerungsebene: weniger eng als altes Phrase Match, aber kontrollierter als modernes Broad Match.
Exact Match
Exact Match nutzt eckige Klammern und gibt die stärkste Kontrolle. Anzeigen können bei Suchanfragen erscheinen, die dieselbe Bedeutung oder dieselbe Suchintention wie das Keyword haben. Es ist also nicht mehr absolut exakt im alten Sinn, sondern auf Intent ausgelegt.
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Exact Match ist sinnvoll, wenn ein Begriff besonders wertvoll ist, separat budgetiert oder in der Auswertung eng beobachtet werden soll.
Negative Keywords
Negative Keywords schließen Suchanfragen aus. Sie sind besonders wichtig, wenn Broad Match oder weit gefasste Phrase Keywords genutzt werden. Die negativen Match Types verhalten sich anders als positive Keywordtypen: Synonyme, Singular- und Pluralformen werden nicht automatisch mit ausgeschlossen. Sinnvoll ist deshalb eine Liste aus echten irrelevanten Suchintentionen statt einzelner Bauchgefühl-Begriffe.
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Google Ads kann bei allen Keywordtypen nahe Varianten berücksichtigen. Dazu gehören laut Google u.a. Fehlschreibweisen, Singular- und Pluralformen, Wortstämme, Abkürzungen und Akzente. Bei Exact Match und Phrase Match können außerdem umgestellte Wörter mit gleicher Bedeutung, hinzugefügte oder entfernte Funktionswörter, implizierte Wörter, Synonyme, Umschreibungen und Suchanfragen mit gleicher Suchintention greifen.
Singular und Plural
Ein Keyword wie [ki berater] kann auch zu ki beraterin, ki berater gesucht oder ki beratungen nah sein, wenn Google die Suchintention als passend einordnet. Deshalb sollte nicht jede Variante integriert werden. Im Zweifel nutzt Google Ads ohnehin nur das mit dem besten Anzeigenrang.
Fehlschreibweisen
Ein Keyword wie "google ads beratung" kann auch Varianten wie google ad beratung, gogle ads beratung oder google anzeigen beratung abdecken. Das reduziert die Notwendigkeit, Tippfehlerlisten künstlich aufzublähen.
Bei auszuschließenden Keywords gelten die Match Types enger als bei positiven Keywords. Die Struktur bleibt gleich, die Wirkung ist aber umgekehrt: Es geht nicht darum, wann Anzeigen ausgeliefert werden können, sondern welche Suchanfragen keine Anzeigenschaltung auslösen sollen.
